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近6万一瓶!比茅台还贵,全靠太上老君托梦,青海富豪用卖虫草的套路卖酒

青海春天的“饮酒”解困之路似乎走得并不顺畅。

大年正月初六,在央视直播女足亚洲杯决赛期间,一则60秒的超长广告让一款名不见经传的白酒走到聚光灯下。

这款名叫“听花酒”的高端白酒,出自A股上市公司青海春天(600381.SH),其精品装产品的定价高达58600元/瓶。按照飞天茅台1499元/瓶的市场价计算,这一价格相当于39瓶飞天茅台。令人震惊的是,听花酒敢于卖上“天价”的底气,竟是来自于青海春天董事长张雪峰一个关于太上老君的梦。

张雪峰称,在一天凌晨的睡梦中,昆仑山上,一个太上老君模样的人,使用拂尘,在他手上写下了一个字。于是,听花酒的设计灵感就此迸发。“听花酒不是我们做出来的,这是上天给饮者们的一个巨大恩惠。”张雪峰说。

然而,在市场上,听花酒却少有人知晓。在天猫、京东等电商平台,售价5860元/瓶的标准装听花酒亦鲜有购买者,58600元/瓶的精品装更是无人问津。一位不愿具名的广东白酒经销商告诉时代财经,从未在当地见到任何与听花酒相关的销售渠道信息,其市场可能仅局限在青海等部分西北省份。

自2016年极草粉片业务被有关部门终止之后,青海春天始终没能走出业绩下滑的阴霾,以听花酒为代表的白酒业务则成为了青海春天的“救命稻草”。不过,青海春天的“饮酒”解困之路似乎走得并不顺畅。业绩难有起色之际,青海春天甚至已经行至退市边缘。

关于听花酒的销售收入、青海春天的经营情况等问题,时代财经致电青海春天证券部,相关人士表示,除了电商平台外,听花酒在国内部分市场已经有代理商销售,而对于听花酒的销售情况、公司经营情况等信息,公司会在2021年财报和2022年一季报中披露。

“虫草第一股”行至退市边缘

青海春天并非以白酒起家。

2014年,青海春天作为“虫草第一股”借壳上市时,正值虫草行业的热度到达顶峰。这一年,凭借让富人们争相购买的虫草产品“极草”,青海春天全年实现营收超20亿元。

2016年,因产品合法性等问题,青海春天“极草”被有关部门勒令停产,营收占比达到8成的极草粉片业务遭受重创。而随着虫草热度消退,青海春天的主业也在持续萎缩,营收开始出现下滑。

此后,青海春天开始布局广告、投资、白酒等快消业务,以及中成药业务。然而,时至今日,青海春天仍然未能依靠上述业务实现翻盘。

财报数据显示,2017-2020年,青海春天营收逐年下滑,分别为4.71亿元、3.33亿元、2.34亿元、1.24亿元,同期归母净利润分别为3.12亿元、6844.69万元、580.78万元、-3.20亿元。

2020年,青海春天的消费品业务营收为1687.26万元,同比下降67.39%;营销策划和广告业务实现营业收入1509万元,同比下降79.71%;投资业务也不及预期,该年度的收益为-1.28万元,同比下降421.78%。

另外,青海春天虫草业务营收也在持续萎缩。2019年,青海春天虫草业务取得营业收入1.02亿元,同比下降23.42%。到了2020年,该板块实现营收0.9亿元,同比下降12.13%。

2021年,青海春天再次出现巨幅亏损。根据业绩预告,2021年,青海春天实现归母净利润-2.65亿元至-3.25亿元,扣非净利润为-2.54亿元至-3.08亿元,可能会被实施退市风险警示。

善于营销的青海富豪

青海春天为何沦落至此,外界也许可以从它的发家轨迹中找到答案。

2003年,张雪峰在青海唐古拉药业担任高管,而青海唐古拉药业的主营产品就是冬虫夏草。张雪峰很快就把目光锁定在这一青藏高原的“金矿”上,于2004年成立青海春天。

四川大学硕士毕业,注册会计师和律师出身,张雪峰做起生意来也是不拘一格。在他的操盘下,青海春天推出了名为“极草粉片”的产品——将冬虫夏草打粉、压成片销售,这一度颠覆了行业对冬虫夏草的传统认知。

此后,依靠着在央视等平台铺天盖地的广告,张雪峰开始宣传吃极草粉片的好处,并不断对外推广“极草粉片含着吃”的概念,以此俘获了一批高端消费人群。据媒体统计,青海春天支付的广告费用累计不少于10亿元。

张雪峰也将自己打造成一位虫草专家。在他的个人履历中,不乏“青海省药学会常务理事”“青海冬虫夏草”“人类健康研究发展基金会理事”等诸多头衔。

从律师、会计师,到虫草专家,张雪峰引发了不少争议。有人称赞张雪峰有头脑、有手段,也有人说他只是在玩弄营销的戏法。实际上,他所做的,更像是一场赌局。

对于张雪峰的“创新”,虫草行业早有不少人对此嗤之以鼻。2014年,“中国冬虫夏草之父”、青海省畜牧兽医科学院教授沈南英表示,“极草”宣传中,对冬虫夏草进行“细胞级破膜、破壁的微粉粉碎后,使冬虫夏草细胞级微粉精髓释放比原草提升至少7倍”的说法毫无科学依据。此后,“职业打假第一人”王海也举报青海春天“极草”中的“虫草素”含量为零,涉嫌虚假广告宣传。

由于行业监管部门对于冬虫夏草的政策一直不明朗,青海春天的虫草业务尽管多次遭遇质疑和审查,但在张雪峰的操盘下,最终都能化险为夷。

2009年,“极草”系列产品食品证被取消,极草转型中药饮片;2012年,“极草”的食品批号被撤销,但青海春天却成为虫草保健品试验首批试点企业之一。

转折出现在2014年。这一年,冬虫夏草中药饮片炮制规范被撤销,2016年,极草粉片被有关部门勒令停产,张雪峰和青海春天开始跌落神坛。

根据官方资料,青海春天的控股股东为西藏荣恩科技有限公司(下称“西藏荣恩”),持股比例为40.91%,天眼查显示,张雪峰持有西藏荣恩40%的股权,张雪峰之妻肖融持有该公司60%的股权。按照目前青海春天46.55亿元的最新市值计算,张雪峰夫妇的身价为19亿元。

相比2015年末青海春天近300亿元的历史最高市值,张雪峰夫妇的身价已经缩水近130亿元。

欲借白酒翻盘

极草业务遭受重创之后,青海春天再无像样的业务挑大梁。2018年,张雪峰高调宣布,要涉足白酒业务。

2018年3月,青海春天斥资3385万元收购西藏听花酒业。此后,公司推出第一款白酒产品——凉露,主打火锅餐饮消费场景。通过央视《舌尖上的中国》,张雪峰为凉露大造声势,但在这一年,青海春天的白酒板块收入仅为2519.62万元,净亏损6546.34万元。

2019年,凉露的销售有了起色,青海春天酒水业务实现收入5173.71万元,但到了2020年,这一数字骤降至2228.19万元。在2020年年报中,青海春天表示,将放缓对线下渠道依赖性较强的凉露及火露凉茶的渠道开拓。

2020年10月,青海春天推出了另一个白酒品牌“听花”,成为张雪峰进军白酒市场的另一筹码。2021年3月,一份关于听花酒壮阳、提升免疫力及改善睡眠的文章开始在网络上传播,听花酒逐渐进入大众视野。

此后,听花酒还被张雪峰赋予了太上老君托梦的“玄学”概念。

无论是卖“极草”,还是做凉露酒和听花酒,张雪峰选择的产品都自带话题价值。而听花酒对应的高端消费人群几乎和当年的极草粉片一致。

酒业分析师蔡学飞认为,太上老君托梦的故事只是青海春天的一个营销策略。“一些非传统酒商进军酒行业,必然需要一些品牌故事,包括一些品牌理念的加持。从自身的经营理念或产品理念出发,发掘一些故事的背景创造,本身没有问题,具体的产品功能,还是需要有相关政府机构或者科研机构的认证及科学证明。”蔡学飞对时代财经表示。

白酒分析师欧阳千里则告诉时代财经,在定价上,听花酒已经超越飞天茅台的实际成交价,这也给市场一种听花酒的品质高于茅台酒的感觉。但听花酒能否成功,需要交给市场验证。

自上市至今,张雪峰对听花酒寄予厚望。2021年4月,他曾对外表示,预计听花酒5年内能做到300亿元的销售额。按照这一销售额计算,如果张雪峰的“豪言”能够成真,青海春天届时至少能排在白酒上市公司销售额前5的位置。

只是,如今的青海春天已经等不起了。在公司自身缺乏造血能力,白酒业务缺少强大的品牌效应支撑和渠道布局的当下,如何实现扭亏为盈,将是其面临的首要考验。

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